我們知道，市場經(jīng)濟(jì)的邏輯是從承認(rèn)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益、財(cái)產(chǎn)權(quán)利開始。這是市場經(jīng)濟(jì)的基本前提。由此出發(fā)，市場經(jīng)濟(jì)的基本精神是自主選擇，個(gè)人和企業(yè)自主地爭取自身利益，進(jìn)而形成市場經(jīng)濟(jì)的基本關(guān)系，即平等的競爭關(guān)系、契約關(guān)系。市場經(jīng)濟(jì)是一種商業(yè)文明邏輯。在這樣的基礎(chǔ)上，才會(huì)有市場機(jī)制的作用，而市場機(jī)制自動(dòng)協(xié)調(diào)是對利益矛盾的基本協(xié)調(diào)方式。在良好的法律與制度條件下，這種方式是最富有效率的。
品牌是市場經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，因此，要做好品牌必須學(xué)會(huì)尊重市場經(jīng)濟(jì)的邏輯原理。我們很多人和企業(yè)在這方面做得很好，他們向世界品牌學(xué)習(xí)，向國際企業(yè)學(xué)習(xí)，通過學(xué)習(xí)，掌握了一些品牌運(yùn)作原理，從而慢慢地做好自己的產(chǎn)品品牌，這是值得贊許的。但是，在國內(nèi)的企業(yè)中，在做品牌的時(shí)候也往往存在著一些不符合市場邏輯的做法，這是值得注意的。下面三種思維模式在做品牌中就應(yīng)該要引以為戒。
第一、做官思維
2020年，一個(gè)傳統(tǒng)酒企業(yè)叫我做去一個(gè)市場策劃，我說要先了解一下企業(yè)、行業(yè)。于是，我在他們公司做了一個(gè)調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，我聽到的，老板談?wù)摰米疃嗟氖撬麄児酒放迫绾斡凭�，酒獲得過什么金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)，做了那些慈善活動(dòng)，贊助過什么運(yùn)動(dòng)會(huì)等等。還說什么銀行行長經(jīng)常來求他貸款，又說跟政府關(guān)系如何如何。
我看到的，每次有人來參觀拜訪，老板都要吹噓一番，還經(jīng)常掛在嘴邊說那些官員來企業(yè)參觀過，還把與領(lǐng)導(dǎo)的合照放大得大大的，擺在陳列櫥柜上。每次都要進(jìn)行一番詳細(xì)介紹，龍飛鳳舞地向客人炫耀。
總之，這家企業(yè)是依靠跟政府、銀行、官員這些密切關(guān)系來烘托自己的企業(yè)，烘托自己的產(chǎn)品及自己的為人。
至于工廠如何進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、如何抓好生產(chǎn)環(huán)節(jié)、如何進(jìn)行工藝改造、如何保證質(zhì)量的穩(wěn)定性，如何管理企業(yè)，如何拓展市場，市場占有率怎么樣這些，他只字不提。其實(shí)，這就是用做官思維來做產(chǎn)品，做官思維做企業(yè)的典型表現(xiàn)。
我認(rèn)為，這種思維對做品牌、做企業(yè)，沒有什么好處，甚至帶來壞處。我們從來沒有見過外企老總們把這些作為企業(yè)資本的，或作為品牌的內(nèi)涵展示給客人看，但他們的公司業(yè)績依然是全球數(shù)一數(shù)二，依然能夠在行業(yè)中出類拔萃�？纯瓷虾Ｌ厮估@家外企，連企業(yè)的基本硬環(huán)境都十分簡單，一個(gè)集裝箱做的保安室，一點(diǎn)都不氣派，然而，并不妨礙特斯拉產(chǎn)品的全球暢銷，并不阻礙企業(yè)的迅猛發(fā)展。
我們知道，市場經(jīng)濟(jì)的邏輯是對外負(fù)責(zé)、對下負(fù)責(zé)的市場邏輯，而做官思維卻是對上負(fù)責(zé)、對內(nèi)負(fù)責(zé)的強(qiáng)盜邏輯，與市場邏輯剛好相反。所謂市場邏輯就是你的產(chǎn)品必須對用戶負(fù)責(zé)，你的品牌必須對用戶和客戶負(fù)責(zé)，你的企業(yè)要對與員工和股東負(fù)責(zé)，否則，你的這個(gè)企業(yè)不是好企業(yè)，更談不上優(yōu)秀企業(yè)。如果你的產(chǎn)品不對用戶負(fù)責(zé)，用戶是沒有下次再來幫襯你的，你的企業(yè)只能在銷路不暢中倒閉。如果你的企業(yè)不對客戶負(fù)責(zé)，就不可能有客戶與你合作；如果你的企業(yè)不對用戶負(fù)責(zé)，最終同樣失去用戶。
因此，我們不要抱有“官本位”的思維模式去做品牌，這是有危害的�！肮俦疚弧本褪亲约焊吒咴谏希J(rèn)為自己的產(chǎn)品不愁賣，沒有必要討好消費(fèi)者，沒有必要討好客戶，這是一種傳統(tǒng)的“官本位”思維，它與現(xiàn)代社會(huì)的市場邏輯是相違背的，這樣的思維不可能做好品牌的。
第二、貿(mào)易思維
什么是貿(mào)易思維？貿(mào)易是一個(gè)古老的話題。人類自原始社會(huì)開始，就存在貿(mào)易行為。從最原始的物物貿(mào)易到如今的電子貿(mào)易，人類文明的發(fā)展，可謂是滄海桑田。從居無定所的野人狀態(tài)，進(jìn)化到高樓大廈鱗次櫛比的現(xiàn)代人狀態(tài)。人類從最早的農(nóng)業(yè)文明最原始的貿(mào)易活動(dòng)進(jìn)化到現(xiàn)代貿(mào)易。貿(mào)易思維始終是一種買賣思維、賺快錢的思維模式。
“貿(mào)易思維”瞄準(zhǔn)的價(jià)值鏈條可以歸結(jié)為：“產(chǎn)品采購—倉儲(chǔ)物流—產(chǎn)品銷售—物流配送服務(wù)”。價(jià)值鏈的最前端是已經(jīng)固化的有價(jià)值的商品，產(chǎn)品成功售賣為其終點(diǎn)，并不參與加工制造過程。其更多的是“以市場為導(dǎo)向”，關(guān)注于“市場需要什么、什么產(chǎn)品在市場上相對好賣、什么產(chǎn)品在賣家和買家之間存在獲利空間”，可清楚地知道“自己將產(chǎn)品賣給了誰”，但難以回答 “最終的消費(fèi)者是誰”。只要市場有需要，通過抓住機(jī)會(huì)賺取差價(jià)就可以實(shí)現(xiàn)利潤。
“品牌思維”鎖定的價(jià)值鏈條則是“供應(yīng)商—原料采購—倉儲(chǔ)物流貿(mào)易—產(chǎn)品加工制造—產(chǎn)品營銷—物流配送—用戶—售后服務(wù)—反饋”。價(jià)值鏈的上游是供應(yīng)商，下游是客戶和用戶，中間涉及研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷等諸多節(jié)點(diǎn)，整體成為了一個(gè)有機(jī)閉環(huán)。其時(shí)刻要以“用戶需求為導(dǎo)向”，持續(xù)關(guān)注“用戶的真實(shí)需求是什么，什么樣的產(chǎn)品及服務(wù)才能滿足用戶的需求”�；谟脩舻牟町惢枨�，通過有效組織、運(yùn)作研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷等諸多價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)，為其提供產(chǎn)品及服務(wù)，并不斷優(yōu)化成本、提升附加值，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的利潤回報(bào)。
“貿(mào)易思維”做品牌唯一追求的是利潤，而且是短暫性的利潤，至于品牌投入那時(shí)品牌商的事；而品牌追求的是長期性的合理利潤，它需要不斷的品牌成長性投入，甚至，很多時(shí)候?qū)幙缮儋嵰惨獮槠放频闹�、美譽(yù)度、忠誠度進(jìn)行必要的投入。所以，僅用“貿(mào)易思維”是不可能做好品牌的。
第三、民族主義思維
筆者見過很多品牌打著民族主義旗幟思維來做品牌。利用消費(fèi)者民族感情元素做品牌，短期內(nèi)并非完全不可取，但從品牌的長期性思考確實(shí)有失策略。
民族主義感情是每一位國人都有的純真感情，但是，作為品牌主如果依靠和利用別人對民族的感情來煽動(dòng)消費(fèi)者來對其品牌的鐘情、熱愛，這并不是不可能，只是過于牽強(qiáng)。其實(shí)，民族感情與品牌的訴求并不一致。民族感情是消費(fèi)者對民族獨(dú)有的樸素情感，是永遠(yuǎn)的；而品牌要有產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的技術(shù)、服務(wù)作為依托，其忠誠度并非永遠(yuǎn)。如果品牌產(chǎn)品令消費(fèi)者不滿意，那么，你就損害了消費(fèi)者的忠誠度，也傷害了品牌自身的美譽(yù)度。
以汽車品牌為例。曾經(jīng)，許多汽車品牌通過大力宣揚(yáng)民族情結(jié)而大賣的同時(shí)，品牌主也嘗到了苦果，由于產(chǎn)品質(zhì)量方面沒有及時(shí)跟上，以至于一度被消費(fèi)者送上了“修車排隊(duì)”的稱號。在相當(dāng)長的一段時(shí)間，山寨汽車，淘汰的技術(shù)，粗糙的做工，別扭的外形……這些描述一度成為自主品牌的標(biāo)簽。
當(dāng)其時(shí)，除了價(jià)格，自主品牌幾乎沒有什么值得稱贊的地方。還有，由于在技術(shù)、質(zhì)量、營銷、服務(wù)等方面的短板，國人對自主品牌汽車的民族情結(jié)逐漸淡化，許多年來，合資品牌汽車仍然占據(jù)中國市場的主流。雖然很多人仍然懷有很強(qiáng)的民族情結(jié)，但對自主品牌汽車產(chǎn)品的表現(xiàn)卻讓他們愛不起來。如果不是新能源汽車的出現(xiàn)，估計(jì)燃油汽車很長一段時(shí)間也不能夠與合資汽車品牌同臺(tái)競爭。新能源汽車之所以能夠賣得好，不是因?yàn)槠囍圃焐檀蚴裁疵褡迮�，關(guān)鍵還是因?yàn)榧夹g(shù)、質(zhì)量、服務(wù)能夠讓消費(fèi)者放心而已。當(dāng)然，也有政府補(bǔ)助和油價(jià)上升，電價(jià)便宜等有關(guān)�？偠灾�，打民族感情牌并不是真正做好品牌的良方。
觀念決定道路，道路決定成敗。做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，但也是觀念工程。我們用什么樣的觀念，就有什么樣的行為；有什么樣的行為，就有什么樣的結(jié)果。